Como comenta el experto Adam Hartung, el lema universalmente aceptado de “el cliente es el rey” es cuanto menos, bastante erróneo. Por más que en ocasiones intentemos pensar en términos colaborativos y de largo plazo, siempre imperará una relación de intereses.
Si preguntamos a nuestros clientes como desean que sea el servicio o producto que les ofrecemos, por unanimidad dirán Bueno, Bonito y Barato. Y su fidelidad durará tanto como su habilidad para encontrar alguna mejor oferta BBB.
Por supuesto que al cliente hay que escucharle, pero en la justa medida y en determinados temas. Hartung señala el peligro de escuchar la voz del cliente, especialmente en lo referido a innovación y cambios en las condiciones del mercado. Este peligro, también anunciado por Clayton Christensen en la presentación de su teoría de Innovación Disruptiva, radica en que las empresas aplicando la ley de Pareto, centran la atención en sus clientes más potentes, los cuales son los más reacios a adoptar innovaciones fuera de la línea de las soluciones que hoy se les aporta.
Normalmente, los grandes clientes solo querrán seguir mejorando y abaratando la solución actual, ya que cualquier nueva propuesta podría obligarles a invertir en nueva maquinaria, sistemas o procesos que complicarían su situación. En consecuencia, la voz del cliente solo sirve para la estrategia de corto plazo y mantener el ritmo de negocio actual, pero no para generar nuevas oportunidades, al menos de forma explícita. Al cliente hay que valorarlo más por lo que hace y como se comporta que por lo que dice.
Sin embargo, centrar la atención en la estrategia de la competencia podría aportar indicios de nuevas soluciones con cambios en las condiciones del mercado. Muchos son los ejemplos de estas innovaciones disruptivas que desbancaron a las empresas líderes que no supieron ver anticipadamente los movimientos de pequeños y potenciales competidores.
Los clientes escasas veces podrán demandar productos o soluciones que no conocen. Sin embargo cuando los mercados se fragmentan, cada parte incorpora mejores o diferentes soluciones a las ya existentes, normalmente ofrecidas por los innovadores menos esperados. Por ello, para anticiparse es preciso contar con un sistema de alerta de los movimientos de los competidores, vigilar a quienes crecen y a quienes no, y entender por qué, analizar sus innovaciones, sus alianzas, sus proyectos, sus clientes, etc. Elaborar un mapa dinámico de la competencia aportará más y mejor información que nuestro gran y querido BBB King.
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