La marca sirve desde hace muchos años como elemento diferenciador del producto. Sin embargo, se están dando varios fenómenos en los últimos años que pueden llevar a la conclusión de que la marca está en crisis. Esta situación de cambio debe llevar a la empresa a replantearse su política al respecto.
Estos cambios se sustentan en tres pilares:
- Internet. La reputación de cualquier marca es valorada de forma global en la internet. Hasta hace bien poco, la empresa podía más o menos controlar las opiniones que se generaban sobre su marca en medios convencionales. Ahora ya no. La globalización de la opinión abre un entorno nuevo en el cual la empresa que quiera defender una marca debe desarrollar nuevas estrategias.
No se puede aventurar cómo será el desarrollo de la web 2.0, de la 3.0 y si existirá o no una 4.0, 5.0…etc. Tampoco sabemos el futuro de las redes sociales, si irán más allá de una moda o no, pero sí es claro que el desarrollo de la web está cambiando el escenario competitivo y en cierta forma las reglas de mercdo.
- La competencia desleal y la falsificación de marcas. Éste es un aspecto regulable por las autoridades. Estamos hartos de ver prendas deportivas, bolsos, relojes, calzado, perfumes, etc. de marcas prestigiosas, vendidos en mercadillos callejeros, en páginas webs u otros medios, a precio mucho menor que el canal tradicional.
Seguramente estos productos falsos no aportan la calidad de los auténticos, pero sí satisfacen las necesidades de un nicho de mercado, a la vez que de dañan a algunos productores. Si las autoridades no intervienen e impiden la importación de productos falsos de países orientales o la producción en algunos países europeos, la marca se verá irremediablemente dañada.
Otra vez el escenario competitivo de la empresa se ve alterado y fuera del control de la misma.
- La marca blanca o de distribución. La crisis económica ha sido ya el impulsor definitivo de este tipo de marcas en los países donde no se había desarrollado ampliamente. Al precio más accesible se le suma la mejora de la calidad de los productos. Claramente el valor de la marca como diferenciador ha disminuido frente al valor del producto como tal, cambiando la fuerza de los actores en el marco de competencia.
¿Qué puede hacer la empresa ante estas nuevas situaciones? Las respuestas parecen fáciles, pero su aplicación no lo es tanto
- Evitar el desprestigio en la web, creando un producto de calidad y actuando en la red, respondiendo a todos los comentarios que sobre la marca de la empresa aparezcan en la internet.
- Evitar la copia. Mejorar el producto día a día de forma que la satisfacción del cliente sea cada día mayor, tanto antes de la compra, como durante la compra, como después de la compra.
- Ofrecer color frente a la marca blanca. Aportar aquello que el distribuidor no pueda, para lo que también hace falta la mejora continua del producto y los servicios que le acompañan.
En definitiva. Si la empresa no se duerme en los laureles del prestigio de su marca, y mejora continuamente su producto, la crítica negativa se verá controlada de forma natural, la falsificación nunca podrá ser actual y la marca de distribución quedará fuera de juego, pues su partido en el mercado es otro.
Para dirigir la mejora del producto a lo que el consumidor desea, para satisfacer las necesidades de éste y decidir qué política de marca es necesaria, es conveniente que la empresa tenga una visión actualizada de su entorno competitivo, sabiendo quien actúa en el mercado y cómo lo hace. La inteligencia competitiva puede ser sin duda un medio para lograr este conocimiento.
