La lógica indicaría también que cuando se salga de la crisis y se recupere el poder adquisitivo (hay que ir pensando en ello, la crisis ya pilló desprevenida a muchas empresas, que no lo haga también la recuperación), el consumidor volverá a consumir productos de marca. Algo así como que si empieza a llover abro el paraguas, pero cuando deja de hacerlo lo cierro. Sin embargo, hay indicios de que esto no tiene porque ser así.
Las razones que pueden empujar a que las marcas blancas mantengan las posiciones ganadas con la crisis son varias, algunas conseguidas por las propias marcas de distribución y otras fruto de la sociedad actual.
- La primera es la calidad del producto de marca blanca. Muchas marcas de distribuidor han conseguido una calidad excelente, de tal forma que el consumidor no está dispuesto a pagar más por ese producto. Y no sólo lo han conseguido con un desarrollo adecuado del producto, también nos lo han transmitido, nos han comunicado por diferentes vías que puede existir calidad y precio bajo. Y nos lo han enseñado en campañas publicitarias, en medios de comunicación y en el mismo punto de venta.
- La segunda es la evolución de la sociedad. Ya no vivimos en una España o en una Europa de baja cultura, cuyos ciudadanos carecen de elementos de análisis. Por tanto, el consumidor ya no se basa sólo en el elemento precio para valorar la calidad de un producto. El comprador lee la etiqueta, compara los productos, lo discute con otros consumidores, se plantea el reparto de su presupuesto según estos criterios. Por tanto, cuando tenga dinero, no tendrá porque comprar el producto más caro, si no que seguirá manteniendo su fidelidad a la calidad o a sus gustos.
Cuando llegó la crisis, el consumidor se vio obligado a comprar más barato, pero se encontró con quien le ofrecía calidad a ese precio, y cuando vuelva a tener dinero, podrá gastar más, pero exigirá más calidad a cambio, y si no encuentra justificación para un mayor desembolso no lo llevará a cabo. Prueba de ello es que existen fidelidades a marcas blancas, Mercadona se lleva la palma, frente a Carrefour por ejemplo.
Por tanto, pensar que estamos en la sociedad de los años 70, cuando el consumidor se movía únicamente por la variable precio es un error. No todas las crisis son iguales, pero no ya por las condiciones económicas en si, si no porque el conocimiento del consumidor es diferente.
De este modo, es necesario que las empresas vayan planificando qué hacer con sus marcas. Es verdad que en estos momentos es muy difícil pensar a largo y ni siquiera a medio plazo, si justamente sabemos si sobreviviremos al corto, pero hay que hacer el esfuerzo de pensar en el futuro.
Hay que pensar en adaptar el producto a las exigencias del consumidor post crisis. Un consumidor al que se le ha permitido obtener calidad a un precio menor. ¿Qué le podremos dar ahora a cambio?. Productos innovadores, vínculos diferentes… suena muy manido, pero, sí, es la hora de pensar en la innovación.
La potenciación por ejemplo de productos gourmet es un caso de buena práctica. Producto innovador, prestaciones innovadoras (sensaciones nuevas), y un posicionamiento de mercado muy definido que permite fidelizar al cliente. Innovación por tanto en producto y marketing. Aunque parezca mentira, una buena porción del cliente de marca blanca también lo es de los productos gourmet. ¿Cómo hacer que salgan a la luz?. No lo olvidemos, el cliente post crisis será distinto al que era antes de la crisis, porque en la crisis todos aprendemos, los clientes también. Pensar lo contrario sería un error.
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