La marca del futuro

La marca sirve desde hace muchos años como elemento diferenciador del producto. Sin embargo, se están dando varios fenómenos en los últimos años que pueden llevar a la conclusión de que la marca está en crisis. Esta situación de cambio debe llevar a la empresa a replantearse su política al respecto.

Estos cambios se sustentan en tres pilares:

- Internet. La reputación de cualquier marca es valorada de forma global en la internet. Hasta hace bien poco, la empresa podía más o menos controlar las opiniones que se generaban sobre su marca en medios convencionales. Ahora ya no. La globalización de la opinión abre un entorno nuevo en el cual la empresa que quiera defender una marca debe desarrollar nuevas estrategias.

No se puede aventurar cómo será el desarrollo de la web 2.0, de la 3.0 y si existirá o no una 4.0, 5.0…etc. Tampoco sabemos el futuro de las redes sociales, si irán más allá de una moda o no, pero sí es claro que el desarrollo de la web está cambiando el escenario competitivo y en cierta forma las reglas de mercdo.

- La competencia desleal y la falsificación de marcas. Éste es un aspecto regulable por las autoridades. Estamos hartos de ver prendas deportivas, bolsos, relojes, calzado, perfumes, etc. de marcas prestigiosas, vendidos en mercadillos callejeros, en páginas webs u otros medios, a precio mucho menor que el canal tradicional.

Seguramente estos productos falsos no aportan la calidad de los auténticos, pero sí satisfacen las necesidades de un nicho de mercado, a la vez que de dañan a algunos productores. Si las autoridades no intervienen e impiden la importación de productos falsos de países orientales o la producción en algunos países europeos, la marca se verá irremediablemente dañada.
Otra vez el escenario competitivo de la empresa se ve alterado y fuera del control de la misma.

- La marca blanca o de distribución. La crisis económica ha sido ya el impulsor definitivo de este tipo de marcas en los países donde no se había desarrollado ampliamente. Al precio más accesible se le suma la mejora de la calidad de los productos. Claramente el valor de la marca como diferenciador ha disminuido frente al valor del producto como tal, cambiando la fuerza de los actores en el marco de competencia.

¿Qué puede hacer la empresa ante estas nuevas situaciones? Las respuestas parecen fáciles, pero su aplicación no lo es tanto

- Evitar el desprestigio en la web, creando un producto de calidad y actuando en la red, respondiendo a todos los comentarios que sobre la marca de la empresa aparezcan en la internet.

- Evitar la copia. Mejorar el producto día a día de forma que la satisfacción del cliente sea cada día mayor, tanto antes de la compra, como durante la compra, como después de la compra.

- Ofrecer color frente a la marca blanca. Aportar aquello que el distribuidor no pueda, para lo que también hace falta la mejora continua del producto y los servicios que le acompañan.

En definitiva. Si la empresa no se duerme en los laureles del prestigio de su marca, y mejora continuamente su producto, la crítica negativa se verá controlada de forma natural, la falsificación nunca podrá ser actual y la marca de distribución quedará fuera de juego, pues su partido en el mercado es otro.

Para dirigir la mejora del producto a lo que el consumidor desea, para satisfacer las necesidades de éste y decidir qué política de marca es necesaria, es conveniente que la empresa tenga una visión actualizada de su entorno competitivo, sabiendo quien actúa en el mercado y cómo lo hace. La inteligencia competitiva puede ser sin duda un medio para lograr este conocimiento.

Calidad Institucional e Innovación

Hace pocos días, asistí a una presentación de un interesante estudio académico sobre este tema, en el contexto de una prestigiosa institución especializada en la Competitividad. Y “hasta aquí puedo decir…”

Como adicto a la Innovación, esperaba enriquecer mi espíritu con nuevos conocimientos y temas de reflexión sobre cómo se percibe la potencialidad innovadora de las instituciones desde la óptica académica universitaria. No siendo yo investigador académico, sino más bien empírico, mis expectativas eran, a priori, razonablemente coherentes.

Me encontré con una audiencia escasa, puramente universitaria, probablemente de doctorandos e investigadores, economistas, en su mayoría bastante jóvenes. El discurso del veterano catedrático, bastante abstracto, sobre la naturaleza y aportación de las Instituciones, incluyendo teorías de diversos autores al parecer consagrados, y sus propias propuestas doctrinales sobre la eficiencia de diversas alternativas de sistemas de indicadores para medir la calidad institucional, me resultó interesante, si bien no demasiado convergente con mis expectativas.

Pero llegó finalmente la hora de introducir la Innovación, para luego relacionar ambos ámbitos, y ello impulsó mi interés hacia cotas más elevadas, pues esperaba, de un modo u otro, conocer cómo entienden, e implementan, las Instituciones su orientación hacia la Innovación. Ese fue mi error: realmente, lo que recibí fue la forma en que los investigadores plantean la óptima relación, en clave económica, entre ambas entidades conceptuales, su Calidad Institucional y la Innovación.

Y, para decir la verdad, me sorprendió su aportación…por lo convencional. Escuché, una vez más, que la explotación, por parte de la Instituciones, de las Oportunidades Tecnológicas, y su propio enfoque de Adaptación al Cambio determina su capacidad de Innovación. También se habló, una sola vez, de proactividad, bien seguro, y hasta se mencionó “…si fuera posible, de anticipación a los cambios…”, siempre en clave posibilista, quasi utópica.

Salí de allí un tanto triste, pensando en lo poco que apreciaban el potencial de la Innovación…y, también, en lo poco que conocían sobre experiencias reales de Inteligencia Territorial, donde las Instituciones han sabido aglutinar todos los agentes del entorno alrededor de una visión de un futuro de desarrollo social y económico…gracias a la Inteligencia Competitiva.

Claro está que la juventud (envidiable, bien es cierto) de la gran mayoría de investigadores presentes justificaba su embelesada atención…Me pregunté cuántos de ellos habían trabajado realmente en las Instituciones, o habían colaborado profesionalmente con algunas de ellas…

¿Cuánto tardará en llegar a nuestras empresas e instituciones el “efecto Bolonia”?

¿No sería bueno obligar a los investigadores a salir de sus bibliotecas y laboratorios a conocer el mundo real?

¿Y exigir a todos los profesores de enseñanza universitaria, además de conocimientos teóricos, un curriculum personal de ejercicio profesional de su disciplina docente?

El Conocimiento es dinero. Siempre fue asi

El conocimiento es dinero. Esto es ahora más cierto que nunca. Quien no ha querido conocer los resultados de una quiniela el día antes de los partidos, o el nombre de la empresa en la que debía invertir por que las acciones se dispararon al día siguiente? Esto como sabéis no es posible. Nos movemos en un mundo de incertidumbre pero no olvidemos que gracias a ella existen las oportunidades para hacernos ricos, hacer crecer nuestros negocios o las empresas donde trabajamos y nos dan de comer. Esa es la grandeza del mercado pero esto ya es otro tema. Hoy quiero hablar de cómo el conocimiento es dinero.


Lo principal para entender esto, es que este es un mundo de carencias, de recursos escasos pero sobre todo de problemas comunes. Si yo necesito desplazarme a otro ciudad, tengo un problema de trasporte, si lo que busco es comunicarme con mis padres al otro lado del atlántico, es un problema de comunicaciones, y así sucesivamente. Lo que intento decir es que el conocimiento aplicado a la solución de un problema concreto es inevitablemente algo de valor que tiene una medida monetaria en nuestra sociedad. Si nos saltamos este razonamiento, es obvio que el conocimiento es dinero siempre y cuando antes, el conocimiento sea la solución rentable a un problema común de un grupo de personas o una industria. Cuando nuestras organizaciones ofrecen soluciones a un problema concreto de un grupo de personas, recibimos dinero rentable por el valor aportado desde nuestra empresa. Sabéis como se llama esto ahora? Muchos ya lo habréis pensado y os estaréis riendo, si se le llama INNOVAR. Palabra que se ha puesto de moda. El problema de las modas es que rápidamente la palabra pierde significado, es decir nos centramos tanto en la palabra, pensamos tanto en ella, como INNOVAR en mi empresa, que grande es INNOVAR, que difícil es INNOVAR ohhhhh… que hemos olvidado su contenido. Innovar no es más que el proceso de solucionar un problema real o bien mejorar una solución previa generando dinero rentable para mi o mi organización. Hoy con la crisis el “palabro” suena extraño o ajeno, incluso algunos reniegan de la palabra… pero no nos engañemos por que cuantos más problemas seamos capaces de solucionar rentablemente, más dinero recibiremos y cuanto más lo hagamos mas grandes nos volveremos y más fácil será el proceso. Esto es una realidad palmaria en nuestro entorno actual donde aparecen y desaparen las empresas de una forma acelerada. Solo las organizaciones que son capaces de solucionar problemas rentablemente permanecen, el resto estan condenadas a languidecer en esta economia de supervivencia.

A pesar de que las organizaciones para las que trabajamos, solucionan uno o varios problemas concretos, en muchas ocasiones no somos capaces de repetir el proceso, desconocemos como repetirlo continuamente y eso es porque la organización una vez ha generado el conocimiento suficiente para solucionar un problema, esta preparada para repetir la solución, pero no para encontrar nuevos problemas que solucionar. Eso es porque es mas fácil resolver sumas o restas una vez que has aprendido como hacerlo que intentar aprender a multiplicar o dividir perdiéndose la oportunidad de generar mas negocio e incluso llegando un momento en el que estas fuera del mercado. La diferencia entre un negocio innovador y otro que no lo es, esta en que el primero opera bajo el esquema de aprender a solucionar más problemas para obtener más dinero generando nuevo conocimiento y asi sucesivamente. Es decir en no acomodarse y orientar una parte de los esfuerzos en buscar nuevos problemas que solucionar. Los negocios que entienden esto, normalmente se apoyan en herramientas como la vigilancia e inteligencia estratégica para buscar problemas y soluciones a problemas que les permitan generar el conocimiento necesario para generar dinero. Lo que intento trasmitir, es que en esta era, como en la anterior el conocimiento es dinero y nuestra capacidad para generar conocimiento es la habilidad que marca el éxito, el ser o no ser.

Estamos en crisis y seguiremos en crisis al menos durante buena parte de esta década, las empresas ya han ajustado en todo lo posible los costes en esta estrategia no hay mas margen, por lo que las empresas que quieran sobrevivir, serán aquellas que logren aumentar sus ventas no por que aumente su demanda sino por que serán capaces de ampliar su contexto (visión) creando nuevos contenidos (conocimiento) a través de las búsqueda de soluciones a problemas comunes de varias personas (innovación) de un nuevo entorno o realidad. La buena noticia es que ahora puede multiplicar este proceso a bajo coste mediante la implementación de sistemas y herramienta como la vigilancia e inteligencia competitiva que van mas allá de lo que muchos sospechamos sobre todo en un mundo donde su competidor ya esta tratando de solucionar los problemas de sus clientes actuales.

Peio Archanco

ASEPIC, nuestra asociacion de Inteligencia, segunda etapa

Amigos, ASEPIC, nuestra asociacion de Inteligencia Competitiva empieza su segunda etapa.
Este martes 29 de junio, tendremos la asamblea anual, primera de la segunda etapa que nombrara a la primera junta directiva por desiganacion directa de la asamblea, que sustituira a la hasta ahora junta fudacional provisional, en la que INFOCENTER como vicepresidente ha tomado un papel relevante. La etapa que finaliza, nos ha dado una junta unitaria, que ha sumado dos tendencias, dos formas de ver la IC para apoyar un proyecto comun, capaz de aunar un muy ilusionante proyecto de IC para nuestro pais. Empresas como La Caixa, Acciona, Prospektiker, INDRA, EULEN, CITEAN entre otros ya hemos tomado la iniciativa de hacernos cargo de la divulgaion de esta disciplina tan pegada a la INNOVACION.
Desde aqui animamos a todos los INNOVANDANDO a sumarse a ASEPIC de forma activa, solicitando su admision como socios en http://www.asepic.es/ o contactando con nosotros  en r.archanco@infocenter.es
Si apostamos por la innovacion y la IC hay que implicarse,..
Un saludo y a disfrutar

El camino a la cima

Hace un par de domingos varios componentes de Infocenter nos decidimos a subir una cima del Pirineo aprovechando que por fin el sol lucía en nuestros cielos. La ascensión prometía ser fácil siguiendo las indicaciones que habíamos recogido.

Al comenzar la ascensión nos dimos cuenta de un problema imprevisto. La nieve caída unas semanas antes todavía no se había marchado del todo, quedando neveros en medio del camino que junto al barro producido por el deshielo en otras zonas convertían algunos trozos del camino en bastante impracticables e incluso algo peligrosos.

Por supuesto surgieron las dudas: ¿qué camino tomamos? ¿el seguro o el arriesgado? ¿buscamos nuevas vías? ¿volvemos atrás y lo intentamos otro día?.

Finalmente tomamos la decisión de intentarlo y lo conseguimos, con algún resbalón que otro. En la cima pudimos disfrutar de un buen almuerzo con una panorámica de los Pirineos nevados que bien compensaba el esfuerzo.

De regreso comentábamos la similitud de la experiencia con la vida profesional. Seguramente si hubiéramos sabido leer la señal de la nevada de quince días antes, habríamos sabido que el camino no iba a ser tan fácil, y por tanto nuestra previsión en cuanto a recursos y esfuerzos necesarios habría sido mejor, haciendo así la ascensión más fácil.

Es verdad que la cima siempre está ahí, pero habitualmente hay varios caminos, más fáciles y difíciles, pero la elección de los mismos no depende sólo de nuestras ganas o capacidades, si no también de las circunstancias, por lo que hay que estar preparados.

El esfuerzo finalmente siempre merece la pena, pero un sistema de alertas que nos indique cómo de practicable estará el camino seguro que nos facilitará el mismo.

¿Adquirirá el consumidor post crisis marcas blancas?

La lógica de mercado se cumplió matemáticamente. En cuanto la crisis se empezó a notar en los bolsillos del consumidor, se produjo un efecto de sustitución de productos de marca de fabricante por productos de marca de distribuidor. ¿Razón fundamental para este cambio?. El precio.

La lógica indicaría también que cuando se salga de la crisis y se recupere el poder adquisitivo (hay que ir pensando en ello, la crisis ya pilló desprevenida a muchas empresas, que no lo haga también la recuperación), el consumidor volverá a consumir productos de marca. Algo así como que si empieza a llover abro el paraguas, pero cuando deja de hacerlo lo cierro. Sin embargo, hay indicios de que esto no tiene porque ser así.
Las razones que pueden empujar a que las marcas blancas mantengan las posiciones ganadas con la crisis son varias, algunas conseguidas por las propias marcas de distribución y otras fruto de la sociedad actual.

• La primera es la calidad del producto de marca blanca. Muchas marcas de distribuidor han conseguido una calidad excelente, de tal forma que el consumidor no está dispuesto a pagar más por ese producto. Y no sólo lo han conseguido con un desarrollo adecuado del producto, también nos lo han transmitido, nos han comunicado por diferentes vías que puede existir calidad y precio bajo. Y nos lo han enseñado en campañas publicitarias, en medios de comunicación y en el mismo punto de venta.
• La segunda es la evolución de la sociedad. Ya no vivimos en una España o en una Europa de baja cultura, cuyos ciudadanos carecen de elementos de análisis. Por tanto, el consumidor ya no se basa sólo en el elemento precio para valorar la calidad de un producto. El comprador lee la etiqueta, compara los productos, lo discute con otros consumidores, se plantea el reparto de su presupuesto según estos criterios. Por tanto, cuando tenga dinero, no tendrá porque comprar el producto más caro, si no que seguirá manteniendo su fidelidad a la calidad o a sus gustos.

Cuando llegó la crisis, el consumidor se vio obligado a comprar más barato, pero se encontró con quien le ofrecía calidad a ese precio, y cuando vuelva a tener dinero, podrá gastar más, pero exigirá más calidad a cambio, y si no encuentra justificación para un mayor desembolso no lo llevará a cabo. Prueba de ello es que existen fidelidades a marcas blancas, Mercadona se lleva la palma, frente a Carrefour por ejemplo.

Por tanto, pensar que estamos en la sociedad de los años 70, cuando el consumidor se movía únicamente por la variable precio es un error. No todas las crisis son iguales, pero no ya por las condiciones económicas en si, si no porque el conocimiento del consumidor es diferente.
De este modo, es necesario que las empresas vayan planificando qué hacer con sus marcas. Es verdad que en estos momentos es muy difícil pensar a largo y ni siquiera a medio plazo, si justamente sabemos si sobreviviremos al corto, pero hay que hacer el esfuerzo de pensar en el futuro.

Hay que pensar en adaptar el producto a las exigencias del consumidor post crisis. Un consumidor al que se le ha permitido obtener calidad a un precio menor. ¿Qué le podremos dar ahora a cambio?. Productos innovadores, vínculos diferentes… suena muy manido, pero, sí, es la hora de pensar en la innovación.

La potenciación por ejemplo de productos gourmet es un caso de buena práctica. Producto innovador, prestaciones innovadoras (sensaciones nuevas), y un posicionamiento de mercado muy definido que permite fidelizar al cliente. Innovación por tanto en producto y marketing. Aunque parezca mentira, una buena porción del cliente de marca blanca también lo es de los productos gourmet. ¿Cómo hacer que salgan a la luz?. No lo olvidemos, el cliente post crisis será distinto al que era antes de la crisis, porque en la crisis todos aprendemos, los clientes también. Pensar lo contrario sería un error.

A modo de resumen...del Desayuno Inteligente y Competitivo

Tal y como podéis ver debajo, hace unos días estuvimos desayunando, no solamente café con leche...sino también, sobre todo, Conocimiento. El conocimiento que, generosamente, nos aportaron aquellos que, pioneros en la implantación de la Inteligencia Competitiva, vienen saltando obstáculos con esfuerzo, pero también con la ilusión del que persigue un reto nuevo, del que espera lograr el objetivo propuesto: la excelencia en su desempeño competitivo, a través del conocimiento preciso y anticipado de oportunidades de negocio.

Conforme a lo convenido al final de la mañana, os adjunto, debajo, un breve resumen a modo de compendio de lo que entre todos compartimos.

Después de las interesantes ponencias de CINFA, IBERDROLA y REPSOL, sobre sus respectivas experiencias en la aplicación de la Inteligencia Competitiva en sus organizaciones, se constituyeron 4 mesas de debate.

Se invitó a sus componentes a comentar las ventajas e inconvenientes en la implantación, real o posible, de la IC en sus propias organizaciones.
Para centrar el debate, se concretaron los siguientes tres focos de estudio, que se reflejan a continuación, junto con el resumen de las aportaciones de los participantes:

¿Cuándo es necesario el cambio hacia la IC? Factores críticos de la implantación

Cualquier organización, incluso desde su inicio de actividad, utiliza la Inteligencia, si bien lo hace de forma más o menos organizada, simple y/o por medios tradicionales, o más sofisticados.

En lo que se refiere a la IC organizada, en general, se aprecia una extrema coincidencia en el origen puntual de la introducción de la Inteligencia Competitiva en las organizaciones, para dar respuesta a una necesidad concreta y, en ocasiones, crítica, de muy diverso nivel de impacto estratégico: Desde ayudar al Análisis Externo (Plan Estratégico), hasta en el lanzamiento de un nuevo producto, o investigar financieramente a un competidor.

La necesidad de gestionar una excesiva cantidad de información sobre el entorno es también motivo suficiente, en ciertas ocasiones, para dotarse, en un primer nivel de aproximación, de repositorios generales y herramientas software, a veces sin una completa consciencia sobre el enfoque integral de la IC.

No obstante, como factor crítico, existe un consenso sobre la necesidad de un cierto “caldo de cultivo” para catalizar el proceso de organización formal e implantación de la IC como una herramienta de gestión integral estratégica. Fundamentalmente, destacan el decidido apoyo de la Alta Dirección y la progresiva introducción de una cultura corporativa de gestión estratégica.

Finalmente, se menciona también la necesidad de contar con metodologías y procedimientos que garanticen una sistemática en la práctica de IC.

Resistencias y formas de superarlas

En este punto, incluso desde la intervención anterior de las empresas ponentes, se constata una cierta falta de homogeneidad, o incluso lagunas, en la terminología sobre IC que ocasiona cierta confusión en cuanto a su naturaleza, ámbitos de aplicación, responsabilidad, etc. dentro de las organizaciones.

Si bien, dada la juventud de esta disciplina, este obstáculo es absolutamente lógico, se irá superando progresivamente, a través de esfuerzos de comunicación, difusión y, sobre todo, normalización, por parte de aquellas compañías especializadas en IC que han asumido, dentro de su misión, la conceptualización precisa. Este fenómeno ya ocurrió, hace 20 años, con la Calidad.

La carencia, coyuntural o estructural, de recursos, económicos o humanos cualificados, es también mencionada como un obstáculo relativamente frecuente.

Otra resistencia importante puede ser la actitud del personal: la implantación de la IC requerirá de la necesidad de cambios que, lógicamente, afectan a las personas. Uno de los mayores problemas es el exceso de información y datos que se recopilan en IC, y si a esto se suma que tales actividades normalmente se comparten con otras tareas, a quien le toca ejecutarlas las percibe como una carga adicional de trabajo.

La cultura empresarial ha sido comentada como la barrera más fuerte y más resistente para la implantación de un sistema de IC.

Se vieron dos alternativas simultáneas para su superación. La primera tiene que ver con el compromiso y apoyo de Dirección, tanto para destinar recursos como para reconocer y dar entidad a la unidad en toda la organización.

La segunda tiene que ver con conseguir cambiar la resistencia por implicación, y esto podría lograrse con una participación de todos los eslabones jerárquicos.

Pero también puede ocurrir que sea el Comité de Dirección quien constituya un potencial factor de resistencia (“¿Para qué necesitamos otro consultor? Ya conocemos el entorno”)

La mejor forma de superar esta resistencia es enfocar soluciones de IC orientadas a Proyecto, de manera que se haga patente su utilidad práctica y rentable.

En el apartado de metodología de implantación, la carencia de experiencia interna en la organización se muestra como un serio freno, que debería ser superado mediante el soporte externo de compañías especializadas en Sistemas de IC.

Logros, ventajas y satisfacciones que puede dar el proceso

En este aspecto, las respuestas has sido extremadamente diversas, entre las que podemos destacar:

• Un sistema adecuado y sistemático de la información y aplicado a las decisiones que se tienen que tomar, obligatoriamente debe de manifestarse en un incremento de productividad.

• Disponer de herramientas para llevar a cabo la vigilancia, con parámetros e indicadores, permite tener una cierta estructura organizada, haber dado ya los primeros pasos para después poder avanzar.

• Definición de productos concretos y creación de necesidades nuevas que se pueden satisfacer.

• Buscar y llegar a la diferenciación con un proyecto totalmente nuevo.

• Eficiencia en la sistemática de trabajo.

Hasta aquí, el resumen de las aportaciones que, en nombre de la organización conjunta del Acto, ESIC e INFOCENTER, quisiera agradecer a todos los participantes, por su enriquecedora colaboración.

Y, cómo no, también animaros a aportar cualquier comentario sobre este resumen y, en general, a participar en este Blog, donde vuestros comentarios serán siempre bienvenidos.

Para eso, sugiero, como tema general de reflexión y debate, que pensemos, entre todos, cómo vencer la resistencia de los que, ante cualquier propuesta, "ya lo saben todo" Aquellos que viven en un entorno mental un tanto hermético, y dudan de que las cosas puedan hacerse mejor y/o diferentemente de como ellos piensan. Es decir, de la resistencia a la Innovación, en su más amplia acepción.  

¡Hasta pronto!

Jose Bernad.
Director de Formación y Publicaciones en INFOCENTER